Oder wie wichtig es für eine Automarke ist, endlich aufzuwachen und den Service als Erfolgs- und Profitfaktor zu erkennen.

Frankfurt, 28. Juli 2011.

Das Fahrzeugsegment 4-10 Jahre wächst stetig, die Kundenloyalität gegenüber der Vertragswerksatt hingegen sinkt spätestens nach dem 3ten Jahr rapide und die Erträge aus dem Neuwagenverkauf sind schon lange nicht mehr das, was sie einmal waren. Was also tun, um die Deckungsbeiträge beim Neuwagenverkauf und die Erträge eines Autohauses insgesamt zu festigen oder besser noch zu steigern?

Emil W. ist Inhaber eines markengebundenen Autohauses (klassisches Mid-Preis Segment) in der dritten Generation. In den 70ern wurde soviel verdient, dass man das Geld mit dem Schubkarren hätte zur Bank fahren können. Täglich. Doch diese Zeiten sind (leider?) vorbei. Es hat sich viel verändert in der Branche – in den letzten 2, 3 Jahrzehnten. Viele Autohäuser pfeifen aus dem letzten Loch und hangeln sich von Monat zu Monat. Anderen widerrum geht es blendend. Wie kommt diese Schieflage zustande?

Nehmen wir Emil W. mit seinem Betrieb. In seinem Marktverantwortungsgebiet hat er einen Fahrzeugbestand im Segment 1-3 und 4-7 Jahren von „irgend so was um die 3.000 bis 7.000 Fahrzeuge“ – so genau weiß er das nicht. (Ich vermute mal, er hat nicht einmal 3.000 sondern maximal 2.000 – 2.500 Fahrzeuge in seinem Bestand). Pro Jahr verkauft er ca. 500 Neufahrzeuge. Nehmen wir das mal als Basis, dann macht Emil W. mit seinem Neuwagenverkauf round about 16.000.000 Mio Umsatz. Klingt riesig, ist aber leider nur Umsatz. Unterm Strich bleibt ihm ein Profit von gerade mal 350.000 Euro. Zu viel zum sterben, viel zu wenig, um zu überleben! Wäre da nicht der Bereich Aftersales. Denn hier erwirtschaftet er einen satten Profit von aktuell 470.000 Euro per anno. Macht zusammen stolze 820.000 Euro. Das ist ja schon mal ne Hausnummer – lässt sich aber noch richtig steigern. Das Zauberwort: Aftersales!

Wie das geht? Fangen wir mal mit dem an, was am nächsten liegt:

1. Binden Sie Ihre Kunden an Ihren Händlerbetrieb!

Wir haben gelernt, das wir nach 5 Jahren eine durchschnittliche Kundenloyalität von ganz grob 35% – 45% haben (je nach Marke und natürlich Händlerbetrieb). Das heißt, Emil W hat (tatenlos) zugesehen, wie Ihm in dieser Zeit 55% – 65% seiner Kunden abhanden gekommen sind! Ausgehend von einem Bestand von 2.000 Fahrzeugen bedeutet das für Emil W., dass er mit seinen Kunden auch noch deren Umsatz hat einfach so gehen lassen. Und zwar zwischen 400.000 und 500.000 Euro! Das muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen.

Praxis-Tipp: Analysieren Sie Ihren Prozentsatz der Kundenloyalität aus Ihrem Bestand der Fahrzeuge bis 5 Jahre. Ihre Benchmark muss mindestens 50% sein. Setzen Sie sich hierfür klare Ziele. Pro Jahr eine Steigerung von 2% ist machbar.

Im übrigen gibt es überhaupt keinen Grund, nur einen einzigen Kunden ziehen zu lassen:

  1. Er hat sich beim Neuwagenverkauf für Emil W. entschieden!
  2. Er ist (in der Regel) in den ersten beiden Jahren zu Emil W. zum Service gekommen
  3. Kein Kunde wendet sich von einem Autohaus ab, wenn der Service erstklassig und er rund um zufrieden ist (zumindest keine 65% der Kunden!)

Fazit: Irgendwas hat Emil W. bzw. sein Serviceteam falsch gemacht. Aber was nur?

Sie werden lachen, aber es sind meist die profansten und einfachsten Dinge, die bspw. ein Hotelfachmann-Azubi bereits im 1. Lehrjahr mit auf den Weg bekommt. Hier 10 goldene Regeln für guten (und selbstverständlichen) Service:

  1. Begegnen Sie Ihren Kunden freundlich und offen!
  2. Begrüßen Sie Ihre Kunden!
  3. Nehmen Sie sich für Ihre Kunden Zeit!
  4. Fragen Sie Ihre Kunden nach ihren Wünschen!
  5. Helfen Sie weiter und beraten Sie gern und proaktiv!
  6. Nehmen Sie Ihren Kunden mit in die Direktannahme und zeigen Sie ihm die Mängel an seinem Fahrzeug (nichts überzeugt einen Kunden mehr, als einen selbst gesehen Mangel oder defekt)
  7. Gehen Sie mit Ihrem Kunden die Checkliste und festgestellten Mängel in Ruhe durch
  8. Erklären Sie Ihrem Kunden, wie sich die Kosten zusammen setzen
  9. GANZ WICHTIG: Erklären Sie Ihrem Kunden die Werkstattrechnung (Denn wer zahlt schon gern einige hundert Euro, wenn das Auto genau so aussieht, wie bei der Fahrzeug-Abgabe?)
  10. In dem Zusammenhang: bieten Sie einen selbstverständlichen Service wie Fahrzeugwäsche und/oder eine grobe Fahrzeug-Innenreinigung beim jedem Werkstattbesuch kostenlos mit an!

Und jetzt noch ein paar zusätzliche Infos zum Thema „Haben Sie´s gewusst?“:

  • 32% der Servicekunden wird die Rechnung NICHT erläutert. Obgleich gerade dies für mehr als ein Drittel ein Grund wäre, wieder zu kommen!
  • Für 67% ist ein Leihwagen „das Argument“ sich für einen Servicebetrieb zu entscheiden!
  • Ganze 83% der Befragten würden ihren Servicebetrieb sogar weiter empfehlen, wenn das Service-Erlebnis besser als erwartet ist! (Quelle: J.D. Power, 2010)

Im dritten Teil schauen wir uns mal das Thema „Preis per Job“ an und gehen der Frage nach, wie man seine Werkstattauslastung effizient plant und langfristig optimal auslastet.