Keep the Customer. Keep the Car.

Die Kundenbindungsrate als Spiegelbild der wirtschaftlichen Situation eines automobilen Händlerbetriebes.

Fragen Sie mal einen Service-Berater oder After Sales Manager in einem Händlerbetrieb nach seiner Kundenbindungsrate – natürlich differenziert nach den Segmenten I, II und III. Problem Nummer 1: viele kennen gar nicht den Unterschied, bzw. machen – bewusst oder unbewusst – keinen Unterschied ob ein Kunde ein Fahrzeug fährt, das bspw. 2, 5 oder 9 Jahre alt ist. Womit wir auch gleich bei Problem Nummer 2 wären: Unterscheide ich nicht beim Fahrzeugalter hinsichtlich meiner Kundenansprache kann ich auch keinen Kunden gezielt ansprechen – und somit langfristig an mich binden. Warum? Weil ich als Kunde eines 2 Jahre alten Fahrzeuges völlig andere Bedürfnisse an meine Werkstatt habe, als ein Halter mit einem 7 Jahre alten Fahrzeug. Ein Kunde mit einem Fahrzeug aus Segment I (1-3 Jahre) ist weniger preissensibel und noch offen für Zubehör-Angebote oder optisches Tuning (wobei wir natürlich wissen, das 6 Monate nach Kauf eines Neuwagens die Chance für Zubehörverkauf drastisch sinkt). Aber es gibt ja auch in Segment 1 Fahrzeugwechsel. Und jemand der ein fast neues, bzw. neuwertiges Fahrzeug kauft, bei dem sitzt dann der Euro schon noch locker, um seinem Boliden etwas Gutes zu tun. Während hingegen ein Kunde mit einem älteren Fahrzeug – sagen wir mal 6-7 Jahre alt, ca. 75.000 km auf dem Buckel – darauf achtet, dass die Kiste ihn auch zukünftig zuverlässig von A nach B bringt. Sicher spielt der Preis für eine Reparatur oder Inspektion hier auch eine wesentliche Rolle, ABER: wir haben aus den letzten aktuellen Studien gelernt, das gerade diese Kunden enorm Wert auf (Original)Qualität legen! Und genau hier kann ein Vertragshändler all seine Trümpfe ausspielen. Spätestens seit dem letzten aktuellen Testbericht* mit vernichtenden Ergebnissen für die Freien und Werkstattketten sollte es beijedem Vertragshändler „Klick“ gemacht haben. Die Werbemaschine in den Betrieben müsste eigentlich nur so brummen: Mailings mit Testangeboten, oder die Einladung, einmal einen Original Service mit einem ATU Service zu vergleichen, etc. Aber ich sehe nichts. Weit und breit nichts. Auch von Herstellerseite wurde dies nicht als Steilvorlage genutzt. Warum ist mir ein Rätsel. Zurück zum Thema.

Eine Kundenbeziehung funktioniert ähnlich wie eine Ehe. Fehlt das Vertrauen in den Partner und sag ich ihm nicht regelmäßig wie lieb ich ihn habe, ist er weg und sucht sich einen Neuen.

Ich weiß, das ist jetzt sehr platt und sehr schwarz/weiß gemalt. Aber sind wir doch mal ehrlich: genau so ist es doch im echten Leben. Warum haben Sie denn Ihren Partner geheiratet? Er hat um Sie geworben (oder umgekehrt), Sie haben sich näher kennen gelernt. Am Anfang war es vielleicht sein Lachen, sein Aussehen, dass Sie angesteckt hat. Dann haben Sie den tollen Charakter und den Mensch dahinter entdeckt und festgestellt: der passt zu mir wie der Topf auf den Deckel. Sie haben sich verliebt und anschließend geheiratet. Übertragen wir dieses Szenario in unsere automobile Welt ist das der Prozess des Neuwagenverkaufs bis zum Kaufabschluss – der Ehe. Jetzt beginnt der (Ehe)-Alltag. Und bei uns das Servicegeschäft. In beiden Fällen gilt jedoch: Sei gut zu deinem Partner/Kunde, bringe ihm dieAnerkennung entgegen, die er verdient, sei dir nie sicher dass er auf immer bei dir bleibt, sondern arbeite für diese Beziehung. Denn sie ist es wert.

Im nächsten Teil verlassen wir die Spielwiese der Analogien und beleuchten einmal ganz konkret das Thema nachhaltige Kundenbindung in den Segmenten I, II und III

Bis dahin,

Michael Ruppert

* Aktueller Werkstatt Test des ADAC 2013: satte 78% der getesteten Freien Werkstätten sind glatt durchgefallen. Erschreckender geht es kaum noch.