Kundenbindung im Automotive Aftersales – Teil 2

Keep the Customer. Keep the Car. Teil 2

Kunden binden ist einfacher, als verlorene Kunden zurück zu gewinnen.
Ich werfe mal gleich zu Anfang zwei Zahlen in den Raum: 80%* der verkauften Neufahrzeuge in Europa werden von Neukunden gekauft. Kunden also, die bis dato noch nie mit der Marke in Berührung gekommen sind. Und 30%* des europäischen rollenden Parks sind älter als 7 Jahre. Diese beiden Zahlen sind keine Erfindung, sondern für die Marke Hyundai eine echte Herausforderung. Warum? Um dies zu verdeutlichen, schauen wir uns einmal an, was dies für Hyundai im deutschen Markt bedeutet.

Laut KBA hat Hyundai Motors Deutschland einen Fahrzeugbestand (bis 2012) von 676.882 Fahrzeugen. 30% davon, also 203.000 Fahrzeuge sind älter als 7 Jahre und somit in Segment III (7-10 Jahre) angesiedelt. Auf Segment I (0-3 Jahre) entfallen 262.028 Fahrzeuge, womit der Rest des Fahrzeugbestandes auf Segment 2 (4-6 Jahre) entfällt – nämlich exakt 211.854 Fahrzeuge.

Von den 100.875 verkauften Neuwagen in 2012 waren 80% Neukunden – ganze 80.700 Kunden, die sich erstmals für einen Hyundai entschieden haben! Das muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen. Eine erfreuliche Zahl, wenngleich sie auch für den Service eine enorme Herausforderung ist. Denn für den ersten (Service-)Eindruck gibt es keine zweite Chance. Oder im Klartext: vergeigt der Service das Bild, das der Neukunde in Hyundai sieht, war es das mit der Kundenbindung und dem Wiederkauf eines Hyundai. Doch erst einmal zurück zu den KBA Zahlen. Was bedeuten die oben genannten Zahlen jetzt hinsichtlich Kundenbindung für Hyundai Motors Deutschland? Nun, ich brauche eine langfristig angelegte und nachhaltig wirkende Retain-Strategie, die nicht nur auf jede Frage eine Antwort hat, sondern auf jede Herausforderung eine konkrete Lösung für den Handel bietet:


• Welchen Anforderungen müssen wir uns in Segment I stellen?

• Was sind die Schlüsselfaktoren, um diesen Kunden gerecht zu werden und sie langfristig an die Marke Hyundai zu binden?

• Sind unsere Service-Mitarbeiter so geschult und fit, diese Kunden zu begeistern und nicht nur einfach zu “bedienen“?

• Welche Maßnahmen sind zielführend für regelmäßige Kundenkontakte?

• Welche Kundenbindungsmechanismen sind für Segment II die richtigen?

• Wie unterstützen wir den Handel,um diese Kunden in unsere Werkstatt zu holen und sie mit dem Hyundai Service zu begeistern?

• Wie hoch ist eigentlich unser Servicemarktanteil in Segment III noch?

• Welche Strategie ist die richtige, damit wir dieser Kundengruppe den nächsten Hyundai verkaufen?

Letztlich sind es 3 Kernfaktoren, die man im Rahmen der Strategie fokussieren sollte, und die es gilt dezidiert auszuarbeiten:

1. Neukunden an die Marke binden
2. Die Besitzer älterer Hyundai Fahrzeuge (30%) einen Neuwagen verkaufen
3. Die Servicequalität in den Betrieben nachhaltig verbessern

Hinter Punkt 3 – der Verbesserung der Service-Qualität – verbirgt sich für mich eine ganzheitliche After Sales Strategie, die Werkstattprozesse genau so berücksichtigt, wie eine Top Ten Zubehör Strategie, den Ausbau des Teilegeschäfts mit Fokus auf die älteren Hyundai Fahrzeuge durch spezielle Festpreis-Angebote mit Product Line 2 sowie dem wichtigen Thema Direktannahme – der wichtigste Verkaufsraum in einem Autohaus. Allein diese 4 Themen nehmen viel Zeit und Ressourcen in Anspruch. Deshalb sollte man hier auch nach einem definierten Plan Schritt für Schritt vorgehen. Meine Idee dazu wäre folgende:

Ich bin mir sicher, dass Hyundai bereits eine vernünftige Strategie dazu hat. Mir war nur wichtig, Ihnen anhand eines Beispiels konkret aufzuzeigen, das nachhaltige Kundenbindung meines Erachtens nur durch eine gezielte Analyse der Zahlen und einer darauf aufbauenden Strategie zum Erfolg führen kann.

Bleiben Sie mir treu. Tschüss bis zum dritten Teil,
Michael Ruppert

* Quelle: Automobilwoche 19/2013


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