Die Kundenbindungsrate als Spiegelbild der wirtschaftlichen Situation eines automobilen Händlerbetriebes.

Fragen Sie mal einen Service-Berater oder After Sales Manager in einem Händlerbetrieb nach seiner Kundenbindungsrate – natürlich differenziert nach den Segmenten I, II und III.

Problem Nummer 1: viele kennen gar nicht den Unterschied, bzw. machen – bewusst oder unbewusst – keinen Unterschied ob ein Kunde ein Fahrzeug fährt, das bspw. 2, 5 oder 9 Jahre alt ist.

Womit wir auch gleich bei Problem Nummer 2 wären: Unterscheide ich nicht beim Fahrzeugalter hinsichtlich meiner Kundenansprache kann ich auch keinen Kunden gezielt ansprechen – und somit langfristig an mich binden. Warum? Weil ich als Kunde eines 2 Jahre alten Fahrzeuges völlig andere Bedürfnisse an meine Werkstatt habe, als ein Halter mit einem 7 Jahre alten Fahrzeug.

Ein Kunde mit einem Fahrzeug aus Segment I (1-3 Jahre) ist weniger preissensibel und noch offen für Zubehör-Angebote oder optisches Tuning (wobei wir natürlich wissen, das 6 Monate nach Kauf eines Neuwagens die Chance für Zubehörverkauf drastisch sinkt). Aber es gibt ja auch in Segment 1 Fahrzeugwechsel. Und jemand der ein fast neues, bzw. neuwertiges Fahrzeug kauft, bei dem sitzt dann der Euro schon noch locker, um seinem Boliden etwas Gutes zu tun. Während hingegen ein Kunde mit einem älteren Fahrzeug – sagen wir mal 6-7 Jahre alt, ca. 75.000 km auf dem Buckel – darauf achtet, dass die Kiste ihn auch zukünftig zuverlässig von A nach B bringt.

Sicher spielt der Preis für eine Reparatur oder Inspektion hier auch eine wesentliche Rolle, ABER: wir haben aus den letzten aktuellen Studien gelernt, das gerade diese Kunden enorm Wert auf (Original)Qualität legen! Und genau hier kann ein Vertragshändler all seine Trümpfe ausspielen. Spätestens seit dem letzten aktuellen Testbericht ( mit vernichtenden Ergebnissen für die Freien und Werkstattketten sollte es beijedem Vertragshändler „Klick“ gemacht haben.

Die Werbemaschine in den Betrieben müsste eigentlich nur so brummen: Mailings mit Testangeboten, oder die Einladung, einmal einen Original Service mit einem ATU Service zu vergleichen, etc. Aber ich sehe nichts. Weit und breit nichts. Auch von Herstellerseite wurde dies nicht als Steilvorlage genutzt. Warum ist mir ein Rätsel. Zurück zum Thema.

Eine Kundenbeziehung funktioniert ähnlich wie eine Ehe. Fehlt das Vertrauen in den Partner und sag ich ihm nicht regelmäßig wie lieb ich ihn habe, ist er weg und sucht sich einen Neuen.
Ich weiß, das ist jetzt sehr platt und sehr schwarz/weiß gemalt. Aber sind wir doch mal ehrlich: genau so ist es doch im echten Leben. Warum haben Sie denn Ihren Partner geheiratet? Er hat um Sie geworben (oder umgekehrt), Sie haben sich näher kennen gelernt. Am Anfang war es vielleicht sein Lachen, sein Aussehen, dass Sie angesteckt hat.

Dann haben Sie den tollen Charakter und den Mensch dahinter entdeckt und festgestellt: der passt zu mir wie der Topf auf den Deckel. Sie haben sich verliebt und anschließend geheiratet. Übertragen wir dieses Szenario in unsere automobile Welt ist das der Prozess des Neuwagenverkaufs bis zum Kaufabschluss – der Ehe. Jetzt beginnt der (Ehe)-Alltag. Und bei uns das Servicegeschäft. In beiden Fällen gilt jedoch: Sei gut zu deinem Partner/Kunde, bringe ihm dieAnerkennung entgegen, die er verdient, sei dir nie sicher dass er auf immer bei dir bleibt, sondern arbeite für diese Beziehung. Denn sie ist es wert.

 

Kunden binden ist einfacher, als verlorene Kunden zurück zu gewinnen.


Ich werfe malzwei Zahlen in den Raum: 80%** der verkauften Neufahrzeuge in Europa werden von Neukunden gekauft. Kunden also, die bis dato noch nie mit der Marke in Berührung gekommen sind. Und 30%** des europäischen rollenden Parks sind älter als 7 Jahre. Diese beiden Zahlen sind keine Erfindung, sondern für die Marke Hyundai eine echte Herausforderung. Warum? Um dies zu verdeutlichen, schauen wir uns einmal an, was dies für Hyundai im deutschen Markt bedeutet.

Laut KBA hat Hyundai Motors Deutschland einen Fahrzeugbestand (bis 2012) von 676.882 Fahrzeugen. 30% davon, also 203.000 Fahrzeuge sind älter als 7 Jahre und somit in Segment III (7-10 Jahre) angesiedelt. Auf Segment I (0-3 Jahre) entfallen 262.028 Fahrzeuge, womit der Rest des Fahrzeugbestandes auf Segment 2 (4-6 Jahre) entfällt – nämlich exakt 211.854 Fahrzeuge.

Von den 100.875 verkauften Neuwagen in 2012 waren 80% Neukunden – ganze 80.700 Kunden, die sich erstmals für einen Hyundai entschieden haben! Das muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen. Eine erfreuliche Zahl, wenngleich sie auch für den Service eine enorme Herausforderung ist. Denn für den ersten (Service-)Eindruck gibt es keine zweite Chance. Oder im Klartext: vergeigt der Service das Bild, das der Neukunde in Hyundai sieht, war es das mit der Kundenbindung und dem Wiederkauf eines Hyundai. Doch erst einmal zurück zu den KBA Zahlen. Was bedeuten die oben genannten Zahlen jetzt hinsichtlich Kundenbindung für Hyundai Motors Deutschland? Nun, ich brauche eine langfristig angelegte und nachhaltig wirkende Retain-Strategie, die nicht nur auf jede Frage eine Antwort hat, sondern auf jede Herausforderung eine konkrete Lösung für den Handel bietet:

  • Welchen Anforderungen müssen wir uns in Segment I stellen?
  • Was sind die Schlüsselfaktoren, um diesen Kunden gerecht zu werden und sie langfristig an die Marke Hyundai zu binden?
  • Sind unsere Service-Mitarbeiter so geschult und fit, diese Kunden zu begeistern und nicht nur einfach zu “bedienen“?
  • Welche Maßnahmen sind zielführend für regelmäßige Kundenkontakte?
  • Welche Kundenbindungsmechanismen sind für Segment II die richtigen?
  • Wie unterstützen wir den Handel,um diese Kunden in unsere Werkstatt zu holen und sie mit dem Hyundai Service zu begeistern?
  • Wie hoch ist eigentlich unser Servicemarktanteil in Segment III noch?
  • Welche Strategie ist die richtige, damit wir dieser Kundengruppe den nächsten Hyundai verkaufen?

Letztlich sind es 3 Kernfaktoren, die man im Rahmen der Strategie fokussieren sollte, und die es gilt dezidiert auszuarbeiten:

  1. Neukunden an die Marke binden
  2. Die Besitzer älterer Hyundai Fahrzeuge (30%) einen Neuwagen verkaufen
  3. Die Servicequalität in den Betrieben nachhaltig verbessern

Hinter Punkt 3 – der Verbesserung der Service-Qualität – verbirgt sich für mich eine ganzheitliche After Sales Strategie, die Werkstattprozesse genau so berücksichtigt, wie eine Top Ten Zubehör Strategie, den Ausbau des Teilegeschäfts mit Fokus auf die älteren Hyundai Fahrzeuge durch spezielle Festpreis-Angebote mit Product Line 2 sowie dem wichtigen Thema Direktannahme – der wichtigste Verkaufsraum in einem Autohaus. Allein diese 4 Themen nehmen viel Zeit und Ressourcen in Anspruch. Deshalb sollte man hier auch nach einem definierten Plan Schritt für Schritt vorgehen. Meine Idee dazu wäre folgende:

Ich bin mir sicher, dass Hyundai bereits eine vernünftige Strategie dazu hat. Mir war nur wichtig, Ihnen anhand eines Beispiels konkret aufzuzeigen, das nachhaltige Kundenbindung meines Erachtens nur durch eine gezielte Analyse der Zahlen und einer darauf aufbauenden Strategie zum Erfolg führen kann.

 

Die Direktannahme. Der wichtigste und ertragreichste Verkaufsraum im Autohaus.

„Ja, ja, eine Direktannahme haben wir schon seit Jahren – bringt aber auch nicht mehr Umsatz oder Ertrag“. Ich weiß nicht wie oft ich diesen Satz von hunderten Händlern aus Deutschland und dem benachbarten Ausland gehört habe. Alle haben garantiert Recht mit ihrer Aussage. Denn was alle diese Händler gemein haben: Sie nennen den Raum zwar Direktannahme. Aber von einer echten Direktannahme ist diese Fläche meilenweit entfernt. Denn es sind nicht einmal im Ansatz die Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Direktannahme gegeben:

  • Lage und Größe
  • Ausstattung
  • Produktpräsentation
  • Ausbildung des Service Beraters

Doch selbst, wenn ich die Basis für eine Direktannahme geschaffen habe, gibt es noch einen Punkt, der über Erfolg oder Misserfolg maßgeblich entscheidet: Wer nur eine Direktannahme hat, diese aber nicht Tag für Tag im gesamten Betrieb lebt der wird damit niemals nachhaltigen Erfolg erzielen.

Warum ist das so? Für Sie sind Reparaturen und Inspektionen Werkstattalltag. Für Ihren Kunden hingegen nicht. Für ihn bedeutet es, sein Fahrzeug in andere Hände zu geben und dieser Person zu vertrauen, das sie das Richtige – und auch nur das Notwendigste – tut, um das Fahrzeug wieder mobil zu machen. Das heißt meist: Gespräch am Schreibtisch des Serviceberaters, Schlüssel abgeben und gehen. Und genau hier profitieren Sie und Ihr Kunde von der Direktannahme. Warum?

  • Bei der gemeinsamen Fahrzeugbegutachtung in der Direktannahme sieht der Kunde eventuelle Mängel an seinem Fahrzeug (meist erstmals) persönlich
  • Sie können ihm vor Ort, direkt am Fahrzeug die gefundenen Mängel erläutern
  • Anhand eines Alt vs. Neu Teileboards können Sie ihm im Anschluss den Unterschied von neuen, bzw. verschlissenen Teilen erklären
  • Durch die Transparenz bekommt der Kunde ein besseres Verständnis für die anfallenden Arbeiten – das erhöht das Vertrauen in Sie. Vom Kostenvoranschlag bis zur Rechnungsstellung, denn der Kunde hat die Mängel selbst gesehen
  • Last but not least: durch die Dokumentation von Vorschäden am Fahrzeug in Anwesenheit Ihres Kunden haben Sie einen verbesserten Selbstschutz

Um die Fahrzeugdurchsicht mit dem Kunden nach einem klaren Prozess durch zu führen, empfehle ich Ihnen dies anhand der „8 Schritte“ zu machen. Am besten ist es noch, wenn Sie diese 8 Schritte anhand eines Posters in der Direktannahme aushängen. So sieht der Kunde, dass Sie nach einem klaren Prozess jedes Fahrzeug in der Direktannahme begutachten.

Beispiel eines 8 Schritte Posters, das wir für General Motors Europe entwickelt haben.

Beispiel eines 8 Schritte Posters, das wir für General Motors Europe entwickelt haben.

Und was habe ich am Ende des Tages mit einer Direktannahme mehr in der Tasche?Eine berechtigte Frage, die ich auch gleich beantworten möchte. Wir gehen einmal von 10 Werkstattdurchläufen pro Tag aus, und nehmen als Kennzahl pro Durchlauf einen Werkstattumsatz von 255,- Euro*** (50% Teile/50% Lohn). Von diesen 10 Durchläufen sind 8 für die Direktannahme prädestiniert. Laut DAT 2012 geht man von einem MEHRumsatz von ca. 50,- Euro pro Durchlauf über die Direktannahme aus. Das heißt: pro Monat ca. 2.000,- Euro MEHRumsatz und pro Jahr stolze 24.000,- Euro MEHRumsatz (jeweils 50% Teile/50% Lohn). Sie wollen mehr Argumente für eine gelebte Direktannahme? Dann lassen Sie uns in den Dialog treten.

Bis zum nächsten Mal.

Herzlichst Ihr
Michael Ruppert

* Aktueller Werkstatt Test des ADAC 2013: satte 78% der getesteten Freien Werkstätten sind glatt durchgefallen. Erschreckender geht es kaum noch.
** Quelle: Automobilwoche 19/2013
***Quelle DAT 2013 und SNOOK Frankfurt