General Motors Europe:
Retail Channel Strategie

Aufgabenstellung:

Die Ausgangssituation: Wie bei fast allen Herstellern werden auch bei GME die Handelspartner vom After-Sales Department zentralseitig von allen Channels wie bspw. Retail,  Wholesale, Fleet, Collision, Parts, Accessories unterstützt. Fast immer läuft die Kommunikation dann über Marketing-Communication, die für die einzelnen Channels die Umsetzung: für den Handel übernehmen. Teilweise geht der Channel jedoch auch direkt an den Handel. Jeder Channel hat jedoch sein eigenes Konzept, bzw. seine eigene Strategie, wie er mit dem Handel kommuniziert, um die gesteckten Businessziele zu erreichen. Prinzipiell läuft jedoch die gesamte Kommunikation „Top-down“.

Zusammen gefasst gibt es ein einziges Ziel, das alle Channels und der Handel im Fokus haben: Kundenbindung.

Basierend auf der vorgenannten Ausgangssituation galt es eine ganzheitliche, nachhaltige Strategie zu entwickeln, die sich später auf alle Channels übertragen lässt. Kundenseitig wurde ein Team aus Agentur, IT-Spezialisten und unterschiedlichen Consultants zusammen gestellt, das über Wochen sehr eng und intensiv an der Grundstruktur der zukünftigen Strategie gearbeitet hat. Wir übernahmen die Leadfunktion, d.h. alles wurde über uns koordiniert. Als After Sales Consultants waren die Kollegen von JMAC mit an Bord.

Von Anfang an war klar, das die Strategie nicht Top-down sondern Bottom-up funktionieren muss. Denn solange beim Händler für After-Sales nicht das gleiche Bewusstsein wie für den Neuwagenbereich vorherrscht und solange er nicht seine After-Sales Kennzahlen genau so gut kennt, wie seine Neuwagen-Kennzahlen, wird keine After-Sales Maßnahme den Erfolg haben, den man sich zentralseitig wünscht.

Nachhaltiger After-Sales Erfolg kann nur aus dem Handel kommen – mit ganzheitlicher, zielgerichteter Unterstützung der Zentrale.

Konzeptplattform:

Die Wort/Bildmarke:

Es galt, eine Wort/Bildmarke zu kreieren, die europaweit funktioniert und die deutlich macht um was es geht: Retention Maximisation. Die von uns entwickelte Marke RMax ist mittlerweile europaweit geschützt und in der Branche als Erfolgsprogramm sehr bekannt

Umsetzung:

Step I: Das Consultant und Implementer-Material:

Da es bis dato ein Projekt in dieser Gänze nicht gab (evtl. Autohaus2000 von Ford) arbeiteten alle Beteiligten Consultants an ihren jeweiligen Themen um später eine „Arbeitsbibel” für den Piloten zu haben. Hier einige Beispiele/Auszüge der Vielzahl der internen Arbeitsunterlagen:

Step II: Pilotierung

Start der 6monatigen Arbeit beim Pilothändler, u.a.:

  • Vorstellung im Händlerbetrieb des RMax Teams und was in den nächsten Monaten passiert
  • Einrichten eines RMax Offices im Händlerbetrieb
  • In den ersten Wochen Gesprächen mit Mitarbeitern aus Neuwagen, Service und Werkstatt
  • Durchführen eines detaillierten Workshop-Samplings
  • Analyse der tatsächlichen Werkstattauslastung
  • Analyse der tatsächlich verkauften Stunden und Teile pro Job
  • Analyse der Kundendatenbank und Durchführung eines Data Cleansings
  • Implementierung einer Direktannahme (die bis dato als Lager genutzt wurde)
  • Training des Direktannahme Verantwortlichen (Manual Erstellung)
  • Prozess-Verbesserung zwischen Teileleiter und Werkstatt
  • Prozess-Verbesserungen, was Werkstattabläufe betrifft
  • Einführung eines neues Wegeleit- und Parkingssystems (Kunden vs. Werkstattfahrzeuge)

Weitere Ausführungen würden hier zu weit führen und teilweise sensible Details preisgeben. Das After-Sales Ergebnis konnte sich jedoch bereits nach 4 Monaten sehen lassen. Am Ende stand eine 2stellige prozentuale Steigerung der Werkstattauslastung auf der in der Werkstatt fest installierten Tafel – für alle sichtbar.

Sämtliche Prozesse, die wir analysiert und entsprechend neu implementiert haben, führten zu

  • wesentlich weniger waste of time
  • dadurch weniger waste of money
  • mehr Transparenz für alle Werkstattmitarbeiter
  • mehr Mitarbeitermotivation durch klar definierte Prozesse und Strukturen

Doch viel wichtiger war, das das Team im Autohaus den MindChange nicht nur verstanden hat, sondern lebt.

 

Step III: Finetuning und Implementer Material

In der Endphase des ersten Piloten wurde parallel ein zweiter Pilot in Spanien implementiert. Dort wurden bereits die Erkenntnisse aus Pilot 1 fein getunt und berücksichtigt. Außerdem wurden im Team die wichtigsten Sales Enabler entwickelt und produziert:

  • After-Sales Welcome Board
  • MoM Board (ManagementMAM Board (Management Aftersales Meeting)
  • Marketing Planning Board (mit Benennung des Auslastungsgrades um kurzfristig zu reagieren)
  • Direct Reception Toolbox (die wichtigsten Tools für Tests)
  • Finalisierung der Direct Reception (was sind die 5 wichtigsten Produkte, die dort immer gezeigt werden müssen
  • Tyre Konzept, inklusive Präsentationsdisplay, Preisauszeichnung, Verkaufstraining, etc.
  • Und vieles mehr

Die Grundstruktur des RMax-Prinzips

Drei Key Indikatoren, die alles sagen: Basierend auf dieser Grundstruktur wurde für jeden einzelnen Indikator eine ausführliche Händler- und Implementerbroschüre entwickelt, die aufzeigt, was sich im Detail dahinter verbirgt.

Roll-out auf alle anderen Channels

RMax steht über allem

Auf Grund des Erfolges wurden nach und nach für jeden Channel, wie bspw. Collision, Fleet, Extended Warranty etc., so genannte “Knowledge Library” Broschüren für den Handel entwickelt.

RMax wird heute bei unzähligen Händlern in den verschiedensten Ländermärkten erfolgreich umgesetzt und gelebt. Jeder Händler kann für sich entscheiden, ob er an dem RMax Programm teilnehmen möchte. Teilnehmende Händler sind nachweislich erfolgreicher als die anderen Händler!

Last but not least: Dies ist nur ein kleiner Ausschnitt aus dem komplexen Programm RMax. Bis zum Roll-out waren wir die Leadagentur, über die auch alle zusätzlichen Consultants oder Spezialfirmen bspw. für Data Cleansing etc. gesteuert wurden. Am Ende der Pilotphase stand eine umfassende RMax „Bible“ , auf deren Grundlage heute noch die Implementer arbeiten und RMax bei interessierten Händlern implementieren.

Das, was wir als Agentur in den 5 Jahren intensiver Zusammenarbeit mit dem Kunden und den Consultants von JMAC an Erfahrung gewonnen haben, ist das was uns von anderen After Sales Agenturen unterscheidet:

  • wir arbeiten Kennzahlen orientiert
  • wir kennen die Branche in ihrer ganzen Tiefe und Vielfältigkeit
  • wir reden nicht nur theoretisch über Werkstattsituationen und mögliche Optimierungen im After Sales: wir kennen den Handel in- und auswendig

Weitere Highlights: