Facebook Automobil Sales Pilot


Aufgabenstellung:

„Was kann Facebook überhaupt? Und sowieso, dieses ganze Social Media, ist das wichtig für einen Automobilhändler? Kann ich damit Autos verkaufen oder poliert das nur nett mein Image auf?“

Genau diese Fragen plagen so einige Händler in der Automobilbranche und so genau kann das bisher irgendwie niemand beantworten. Natürlich kennen alle die Advertising-Optionen auf Facebook, wie zum Beispiel auch die Lead-Formulare, aber durchweg ist man der Meinung: „Die Leads haben keine gute Qualität.“ 

Um genau diesem Urteil mal auf den Grund zu gehen, haben wir uns mit drei Parteien dazu entschlossen, ein gemeinsames Pilot Projekt daraus zu machen: den „Facebook Sales Piloten“. Mit dabei wir, die SNOOK digital Frankfurt GmbH (Werbeagentur) sowie die RKG Rheinische Kraftwagengesellschaft mbH & Co. KG (Automobilhändler) und kein geringerer als Facebook selbst.  

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Mit dem Input aller Parteien möchten wir die These „Facebook kann qualifizierte Automobil-Leads generieren“ entweder belegen oder abweisen. Daraus ergibt sich folgende Aufgabenverteilung:

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1. SNOOK digital Frankfurt GmbH
Digitale Werbeagentur aus Frankfurt am Main, spezialisiert auf die Automobilbranche
Strategie- und Konzeptentwicklung, Inhouse Contentproduktion, Kampagnensteuerung und -management, Ad-Management, Analyse und Report

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2. RKG Rheinische Kraftwagengesellschaft mbH & Co. KG
Automobilhändler aus Bonn für die Marken Mercedes-Benz, Alfa Romeo, Jeep, Fiat und Fuso
Angebotserstellung und Lead-Management

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3. Facebook Germany GmbH
Global Marketing Solutions Automotive
Bereitstellung von Mediaspending und Partner in der Ad-Optimierung


Zielsetzung:

Aus der Konstellation Automobilhändler, Social-Media-Plattform und Werbeagentur lässt sich natürlich eins ableiten: am liebsten hätten wir gerne Erfolg! Und Erfolg zeichnet sich bei uns durch eine gute Conversion-Rate aus. Die konkrete Zielsetzung also:

1. Positives Belegen der These „Facebook kann qualifizierte Automobil-Leads generieren“.

2. Eine Conversion-Rate von über 1%.


Umsetzung:

Ein solcher Pilot bedarf einer ordentlichen Planung, daher nehmen wir euch Step by Step mit durch die einzelnen Schritte dieses gemeinsamen Projekts:

 

1. Die Plattform Facebook

Klassische Verkaufsinstrumente für das Verkaufen von Fahrzeugen sind natürlich Angebots-Webseiten wie Mobile.de, Autoscout24.de, etc. Besucht der Kunde diese Webseiten ist er definitiv auf der Suche nach einem Fahrzeug. Er hat also demnach einen Kaufwunsch (Desire) und hat sich vorab mit Details beschäftigt. Er weiß was er will und was er im besten Fall dafür ausgeben will.

Im Bereich der sozialen Medien ist das etwas anders, hier sprechen wir den Kunden auf privater Ebene in seiner Freizeit an. Der Betrachter hat im Normalfall noch keinen Kaufwunsch geäußert, sondern lässt sich grundsätzlich von News in seinem Feed berieseln. Wir können hier also aufmerksam auf uns machen, den Betrachter für uns begeistern und Interesse wecken (Attention, Interest). Übertragen wir das Ganze auf den klassischen AIDA-Prozess sieht das also wie folgt aus:

Wir müssen uns also bewusst sein, dass...

a) ... Facebook Leads nicht die gleiche Erwartungshaltung haben dürfen und viel intensiverer im Nachgang bearbeitet werden müssen.

b) ... Retargeting-Maßnahmen, wie Webseiten-Nutzerzahlen über das Einbinden des Facebook-Pixels, helfen, den Nutzer mehr auf der „Desire-Ebene“ abzuholen.

c) ... Angebote über einen Mehrwert verfügen müssen, der sich weit von der Konkurrenz absetzt und somit für großes Aufsehen sorgt.

 

2. Kampagnenstruktur

Welche Modelle wollen wir bewerben, welche Formate, Ad-Optionen und Zielgruppen können wir nutzen? All das sind Fragen, die wir vorab skizzieren müssen.

Durch die RKG als vielseitigen Markenhändler haben wir die Möglichkeit sowohl im Premium- als auch im Niedrigpreis-Segment Angebote zu kalkulieren. Desweiteren wollen wir wissen, ob eher gewerbliche oder private Angebote funktionieren. Die allgemeine Kampagnenstruktur sieht also vor, zwei Segmente auf unterschiedliche Wege zu bewerben, um so den bestmöglichen Weg zur qualitativen Lead-Generierung herauszufinden.

Im Premium-Segment bewerben wir die Mercedes-Benz Modelle A-Klasse, E-Klasse Cabrio und den CLA. Im Niedrigpreis-Segment selektieren wir den Fiat 500 als Coupé, Cabrio und Abarth.

Natürlich wollen wir auch wissen, welches Format sich am besten zur Kommunikation eignet, daher legen wir in der Struktur fest, Foto-Content in Form eines Karussells und Videocontent in Form eines GIFs anzubieten.

Im nächsten Schritt wollen wir wissen, ob die klassische Lead-Ad auf Facebook selbst am besten funktioniert oder ob ein weiterer Schritt einer Landingpage die besseren Ergebnisse erzielt (Link-Ad).

Zu guter Letzt splitten wir die Assets in zwei Targeting-Gruppen. T1 umfasst dabei ein klassisches Core-Targeting, welches über Keywords, Altersstrukturen und demografische Angaben eingliedert. Hierbei gilt: je lokaler, desto besser!  T2 umfasst die Zielgruppen-Einschränkung über vorhandene Pixel-Daten der aktuellen RKG Webseite.

 

3. Lead-Prozess

Wie bereits in Punkt 1 beschrieben, bedürfen die Leads über Facebook einer besonderen Nachbearbeitung. Damit der Pilot also zu aussagekräftigen Ergebnissen führt, ist eine schnelle Bearbeitung der Leads sowie eine dauerhafte Auswertung durch die Verkäufer sehr wichtig und Basis des Projekts! So garantieren wir eine 100%ige Abwicklung im Backend:

a) Leadaufbereitung mind. 2x am Tag (Verteilen an die Verkäufer)

b) Leadbearbeitung innerhalb von 24h (Abtelefonieren der Interessenten)

c) Dauerhaftes Community Management unter den Beiträgen

d) Kontinuierliche Analyse und Feedback für die Optimierung der Kampagne

 

4. Contentproduktion und Textkreation

Nun geht es ans Eingemachte, denn ohne Grafik ist nix los. Wir benötigen also Social-Media-Assets für Fiat und Mercedes-Benz. Und wir brauchen eine Landingpage.

a) Social-Media-Assets

Für unser Pilotprojekt entscheiden wir uns für das Square-Format, da wir hier Bild- und Videoformat ähnlich zueinander anlegen können. Wichtig ist außerdem, den Benefit, also in diesem Fall die attraktive Rate zu kommunizieren. Der Kunde braucht neben der Tatsache, dass die RKG ein toller Autohändler ist, einen Mehrwert, warum er denn nun genau bei uns kaufen soll – und das am besten auf den ersten Blick!

 
 
 

Zu den Assets kreieren wir kurze, knackige Texte, die unsere Kernaussagen auf den ersten Blick vermitteln. Natürlich müssen wir auch die rechtlichen Rahmenbedingungen, wie Sternchentexte und Kraftstoffangaben der Modelle beachten.

 

b) Landingpage

Auch beim Aufbau der Landingpage ist klar: weniger ist mehr. Der One-Pager sollte klar und deutlich vermitteln welches Modell wir bieten, zu welchen Konditionen und wie der Betrachter in Kontakt mit uns treten kann. Nicht mehr, nicht weniger. Und auch hier gilt: Mobile First, denn 80% unserer User sind mit dem Smartphone unterwegs!

 

5. Pilotphase

Hurraaa – der Pilot läuft. Ab jetzt werden drei Wochen sämtliche Splits gegeneinander getestet und optimiert. Um wirklich zu 100% sicher zu gehen, dass wir die richtigen Korrekturen einleiten, stehen wir 1x wöchentlich im Kontakt mit Facebook selbst und diskutieren alle Änderungen und Optimierungsvorschläge.

Nach Beendigung der Pilotphase warten wir noch weitere vier Wochen, um sicherstellen zu können, dass alle geführten Verkaufsverhandlungen bis zu diesem Zeitpunkt abgeschlossen sind und in die Auswertung einfließen können.

 

6. Ergebnisse

Die Pilotphase ist beendet. Die große Frage: haben wir unser Ziel erreicht? Oh ja – übertroffen! Definitiv können wir hier also schon mal vorwegnehmen:

Ja – Facebook kann qualifizierte Automobil-Leads generieren! Insgesamt haben wir 18 Fahrzeuge verkauft und eine durchschnittliche Conversion-Rate von 4,8%!

Aber gehen wir doch mal ins Detail:

1. Link-Ad                          

Unsere Landingpage konnte nach dem dreiwöchigen Pilotzeitraum über 26.000 Seitenaufrufe und eine extrem gute Absprungrate von gerade mal 3% skizzieren. Über dieses Medium konnten wir letztlich 91 Leads einholen und 5 Autos verkaufen. Das ergibt eine Conversion-Rate von 5,5%. Die durchschnittlichen Leadkosten liegen bei 67,08€.

2. Lead-Ad

Über die Lead-Ad von Facebook selbst konnten wir sagenhafte 287 Leads generieren. Davon wurden insgesamt 13 Fahrzeuge verkauft. Das ergibt eine Conversion-Rate von 4,6. Die durchschnittlichen Leadkosten liegen bei knapp 15,91€.

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378 Leads

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18 Verkäufe

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4,76 % Conversion Rate

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36,50€ Kosten pro Lead


Resumee

Unser Pilot hat gezeigt, dass die Leads über Facebook eine wesentliche höhere Anzahl zu wesentlich geringeren Kosten gebracht haben. Aber waren sie auch qualitativer?

Gehen wir ins Detail sehen wir, dass im Premiumbereich (Mercedes-Benz) die meisten Leads über das Core-Targeting, jedoch die Qualitativsten über den Pixel und die Webseite erfolgten! Bei Fiat (Niedrigpreis-Segment) erzielt das Core-Targeting über die Lead-Ad den meisten Erfolg.

Das ist der Punkt, bei dem wir wieder auf die allererste Feststellung zurückgreifen können: das AIDA-Prinzip. Der Käufer befindet sich mittels Pixel-Retargeting schon einen Schritt weiter in seinem Kaufprozess und gerade im Premiumbereich, wo es dann doch um höhere Summen geht, ist das der entscheidende Faktor, der die Qualität und Ernsthaftigkeit der Leads kennzeichnet. Beim Fiat hingegen geht es um kleine Raten – für jedermann. Selbst beim Core-Targeting, bei dem wir den Käufer höchstens auf der „Interest“-Stufe abholen, erzielen wir gute Ergebnisse. So ein „Schnäppchen“ zieht man eher mal so ohne weiteres in Betracht.

Zusammengefasst heißt das also:

Premium

  • Retargeting über Pixel-Daten um eine spätere/tiefere Phase im Kaufprozess zu erreichen.

  • Link-Ads auf zusätzliche einfache Webseite mit weiterführenden Informationen.

  • Gute Conversion über einfache Karussell-Gestaltung mit attraktiver Preiskommunikation (Störer)

Standard

  • Natürlich greifen auch hier Pixel-Daten gut, es reicht aber auch ein herkömmliches Core-Targeting, um eine besonders hohe Reichweite zu erzielen und eine breite Wiese abzugrasen.

  • Gute Conversion über attraktives Video/GIF, welches über eine attraktive Angebotsgestaltung Anreize schafft und den Kunden zu einem ersten Kontakt bewegt.

Unser Pilot drehte sich definitiv um das Ziel Verkauf. Dennoch konnten wir auch neben den 18 Fahrzeugverkäufen sehr gute und positive Nebeneffekte mitnehmen, die auf die Marke RKG in Form von Brand Awareness einzahlen. Insgesamt haben wir folgenden Kennzahlen, die eindeutig auf den Piloten zurückzuführen sind:

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232.580 erreichte Personen

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1 Mio. Impressionen

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Ca. 300 neue Follower

Durch die Reichweite und Impressionen wurde die Marke RKG lokal effektiv beworben und darauf eingezahlt. Hieraus können auch spätere Kaufentscheidungen entstehen, die erst in 2-3 Jahren stattfinden.

Insgesamt konnten wir somit einen sehr positiven Piloten durchführen und unsere These bestätigen, sowie unsere Zielsetzung bei weitem übertreffen. Facebook kann Autos verkaufen – insofern man seine Kunden am richtigen Fleck mit der richtigen Botschaft abholt.